线上渠道做品牌有些情非得已。艾瑞数据显示，2011年中国化妆品网购规模是372.6亿元，在网购整体中的占比为4.86%(艾瑞表示近两年这个比例已经趋于稳定，所以2012年的数据与此相差不大)。也就是说，大量的化妆品消费行为还是在线下完成的。
这源于许多大品牌根本不情愿触网。电商通过低折扣走量不仅对会品牌造成损伤，对线下市场也是致命冲击。所以大品牌不愿或少量供货给线上，而已经被归属为快消品的化妆品却需要经常补货。供给不平衡导致早期的化妆品B2C领域渠道串货、水货、假货横行，被称为“原罪”。
这只是一方面。化妆品这个品类比较特殊，有人戏称化妆品的生产成本基本可以忽略不计，加价率超过十倍。品牌推广和渠道费用在化妆品价格中的占比，确实一直居高不下，所以品牌商对渠道和价格的把控较其他商品更严格，欲望也更强烈。这导致化妆品线上渠道的定价权薄弱，利润更是没得保证。按照行情，代理化妆品品牌的毛利在10%到20%之间。
相较之下，自有品牌的毛利则要高出许多，产品、价格更能自主把控，而且为传统渠道贡献了绝大部分的利润。香港的化妆品上市公司莎莎集团近两年的销售额都在四五十亿港元，自有品牌的销售额占到总体的40%左右，其中自有品牌的毛利在70%左右。屈臣氏的自有品牌也占到总体销售的近一半。利益驱动足够让线上渠道摩拳擦掌。
“做任何行业，不断地深入上游的供应链，才能够获取额外的利润。李静从始至终的梦想都不是做网站，而是做一个品牌。前两年我们在做一些基础工作，建团队、服务器、网站的开发等等。”王立成说。
如果考虑到时机，化妆品B2C做自有品牌也算不上冒险。在淘宝，针对女性用户做自有品牌最多的品类，除了服装就是化妆品。阿芙、御泥坊等大批淘品牌横空出世，拿到投资不说，销量口碑皆有数据说话。因为互联网的基因大大加速了品牌的孕育和成熟(当然，作为硬币的另一面，也使得品牌可以快速消亡)，可以用相对便宜的成本快速推广。如果走欧莱雅、宝洁等大牌的老路，需要的不仅是让创业者不堪承受的财力，更需要时间和精力来慢慢培育品牌。
至于产品质量，天天网创始人鞠传国说：“只要控制好生产，自有品牌的质量没什么问题。”这是基于一个事实，即国内化妆品品牌和一些国际大牌的生产都是在国内代工厂完成的。还有一点，一样的产品，自有品牌会追求与大牌相同的质量，甚至要求更高。
据说，一般品牌商找到一家代工厂的时候，对方的开场白是“这东西你准备卖多少钱”。假如最终的售价定在100元，对方会很有礼貌地建议你把生产成本控制在15元以内。品牌商再按照渠道、推广的成本进行分摊。总之，消费者要想把这件商品拿到手，需要付出100块。
“我做自有品牌跟OEM厂子说得最多的一句话是，你不要帮我考虑多少钱的成本，把产品质量做好是关键。一片面膜我知道某大牌的成本也就几毛钱，我是它的四五倍;它卖十几块钱，我只卖7块钱。但我节省了很多广告推广和明星代言的成本，已经有很高的毛利了。”知我药妆的创始人苏海峥说，他做自有品牌都是一个原则，产品质量要最好。他做了一款面膜，叫“杰西卡的旅行”，半年时间卖了100多万片。
“但是，”他追了一句，“如果产品质量不好，所有的事都无法实现。产品质量不好，不请明星代言，又不上电视广告，那你这个产品怎么卖出去?”
当然，对于线上渠道商来说，最大的优势还是在于已经积累了一批数量可观的用户。如果专门针对这部分人群定制几款产品，推广成本更低，转化率却更高。这几乎就是乐蜂网创办的基因，把李静的个人品牌价值转化成商业，将传媒与零售结合。JPLUS静佳是一款属于李静的化妆品，换言之，最有可能购买它的就是通过节目喜欢上李静的那部分人。这部分人用网络语言叫做“粉丝”。
“从这些意义上讲，电商人士通过互联网做化妆品自有品牌是没有问题的。也可以说，从目前电商行业的状况来讲，做自有品牌是他们最好的一个出路。”黄若说，“自有品牌的顾客的忠诚度比较高，毛利率比较高，话语权、定价权比较大。而且在渠道往往已经积累了很多用户，能够在这块深耕。”
鞠传国的观点是：“自有品牌是我们垂直平台以后能活下来的很重要的一点。”目前，天天网的自有品牌只有一款，但鞠传国觉得，“并不算晚”。
“我能待得住吗?”
李静知道，很多B2C平台都在涉足自有品牌，“他们的做法可能就是做一些能产生高毛利的品类，而不是追求这个品牌。我们是想把它打造成品牌，成为公司最大的资产。”对她来说，这是2013年最重要的一件事。
“我们要做自己的个性，有趣的，阳光的，好玩的，惠而不贵的，能够被大家频繁购买和形成忠诚度的。我们不希望一盒面膜800块钱，60块钱就很好。但是60块钱的面膜真的比800块的差吗?不见得。面膜拿出来敷到脸上，半小时后扯下来之后仍然是湿的，再用面膜把手擦一擦，这是她们内心的需要，我们应该给她们这种快乐。”王立成说。
但是李静不是电商人，“很多东西我不懂”。所以，做乐蜂网和自有品牌的时候，她不同于大多数创始人，带出一个团长，再带出一个旅长。围绕在她身边的，更多的是空降兵。她更像是一场战争的指挥官，发挥调兵遣将的艺术。
“一般的创业团队就是创始人很强势，在创办乐蜂网和静佳的过程中我就变得不是很强势了，就变得不断地去把这些人组合在一起，让大家去不断地去往出扔东西，然后我来做这个判断。”李静说，“不能说我拍的板都是对的，肯定有错的，或者说有一些弯路，但是我绝对不是一个不敢拍板的人。”
跟她共事多年的夏骄阳评价李静，学习能力很强。当年，做乐蜂网的时候，别说经营，连一个电商网站应该配备什么样的人，李静都懵然不知。他们一起到各地拜访各种企业，虚心求教。李静甚至把在飞机上用来消遣的时尚类杂志也丢在一边，到了机场就买一堆商业类杂志。
这导致公司里掌握外界信息最快的就是李静。不管国内外电商圈发生了什么新鲜事，比如，哪个网站用了试衣间的技术，哪个网站APP特色是什么，都是她第一时间分享给大家的。“这可能就是传媒人的特性。”
在黄若看来，乐蜂网最大的优势正是创始人李静的媒体特性和资源。这笔资源对于电商来说意义重大，直接兑换成人民币也不为过，这是众多电商望尘莫及的。
做自有品牌有两种路径可走，一是避开大牌的主流产品，做精油、面膜这类细分产品;第二种是追随，大牌什么卖得好，就跟着做什么。常规推广方法的首要一步就是跟着用户购买的大牌产品送试用装，接着做该品牌的促销活动，以低价吸引客流，建立起一定的品牌认知度，在天猫、淘宝的一些显要位置推送硬广，再往后免不了要请明星代言，在传统媒体打广告。当然，这是一笔不小的费用。
苏海峥想了一个办法：一盒印着“知我药妆”、质量上乘的化妆棉起初以9.9元的低价倾销，随手还赠送10块钱的现金券。后来，在用户下单时默认免费赠给用户。目的只有一个——“这盒化妆棉到了你的梳妆台上，至少要待一个月。互联网的一个用户拉来很贵，那我把它看作媒体，全送你，无非就是几块钱。”
黄若帮我们算了一笔账。化妆品B2C的客单价普遍在200块左右，假使一个用户一年在此重复消费4到5次，一年的消费额就是800到1000块。假设化妆品的毛利在20%左右(相比其他商品，化妆品毛利已经算是很高的了，3C类产品只有5%左右的毛利)，这个用户一年贡献的毛利最多也就200块。刨除运费、网站运营费等成本，所剩寥寥。问题是，这个用户如何得来?即使按保守估计，获取这个用户的成本也至少需要100块。
“按电商目前这种毛利结构、顾客购买频率的情况，获取用户的这个成本是不堪承受的重负。”黄若说，这项成本也正是电商目前最大的一笔开销。相反，乐蜂网通过媒体用较低的成本积累了大批用户，而且一旦产生购买，用户就会对品牌建立起一定的忠诚度。
