LADYMAX时尚网报道:尽管随着经济增长速度放缓,政府开展反腐运动,消费者对品牌的认知度大幅提高,中国奢侈品市场增速随之放缓,创立于1850年的连卡佛依旧在市场上居于主宰地位。连卡佛在2013财年营收超过10亿美元(约61亿人民币)。它是大中华区迄今为止最大的奢侈品百货连锁公司,也居于全球百货品牌的前列。作为一个奢侈品百货的连锁店,连卡佛凭借自身丰富的多品牌客户经验,正在继续向全球化的目标迈进。
走进连卡佛,就如同走进了一本精致的高端生活时尚杂志,每个主要入口都承载着一篇封面故事,帮助消费者快速了解连卡佛所要传递的时尚信息。
连卡佛并未采用其它著名奢侈品百货店当前流行的店中店经营模式,也与你在中国其他地方都能见到的、千篇一律的特许经营模式有霄壤之别。连卡佛百货店里的每一个品牌产品都是经过精心安排的,800个国际品牌合力形成一股无可比拟的时尚力量,从时尚、设计、到家居和艺术品,一切都散发着独特的气息。
连卡佛的总部设在香港,2007年,连卡佛在北京开设了其大中华地区香港之外的第一家专卖店,随后又在北京中心商务区的银泰百货开设了一家规模较小的门店,专为高额VIP客户服务。2013年,连卡佛在上海新开了公司旗下最大的旗舰店,占地面积为15万平方英尺。2014年成都新店亮相,成都是个迅速发展的二线城市,正成为中国西部地区的主要枢纽之一。
北京、上海和成都的门店(也是电子商务分销中心)承载着连卡佛“线上线下整合服务”的战略构想,标志着连卡佛即将成为中国唯一的全渠道奢侈品零售商,能为中国主要城市的顾客提供当日或次日达服务。
鉴于连卡佛一直把中国看做全球最大的奢侈品市场,BoF在连卡佛的上海旗舰店专访了连卡佛总裁Andrew Keith,其中谈及连卡佛的发展、开拓市场战略以及以“故事”为主的视觉营销策略,正是这种视觉营销魔法成就了连卡佛在全球奢侈零售业的翘楚地位。
BOF:连卡佛曾经在上海开过一家店,但规模要比现在的旗舰店小很多。为什么连卡佛现在又如此大手笔重归上海呢?
AK:作为零售商,连卡佛的定位一直是整个大中华区,多年以来,上海一直是连卡佛品牌故事上演的核心地区。大约四年前我们就做出要重返上海的决策。这既是把握商业机遇的本能决定,也是基于我们当时看到的北京和香港地区市场的变化而做的判断。从购物环境来讲,我们的[上海]顾客越来越期望能有像连卡佛这样的精选多品牌百货。
从产品角度来讲,我们看到了中国客户消费理念日趋成熟和多元化,他们越来越为之振奋的,是做工极其精致的品牌,是目前销量不见得很大的品牌。
BoF:四年前就做出了这样的决策吗?
AK:是的。像Alexander McQueen、Givenchy和Alaïa这些品牌,在四年前就开始迎合中国客户的穿衣风格和消费习惯了。只有身在其中,才能知己知彼,把握机遇。当时我们就真正意识到时机来了,加上上海地区的消费者数量不断增加,让我们更加感觉到机不可失。
当然还有一个问题就是寻找最合适的开店位置。在中国,零售店面可不是那么容易就能找到。要找到一个15万平方英尺的店面更是一个巨大的挑战。所以我们当时一眼就相中了它那宽阔的楼面,我们将有更多可扩展的空间了——这是连卡佛在全球最大的旗舰店,位于上海市中心最重要的商业街,可能也是全中国最举足轻重的零售街。
所以我们在做这个决策的时候考虑了很多因素。但最基本的一点就是要在上海市中心开店,这样连卡佛不管从创意层面还是商业层面,都能反映这个城市发生的一切。
BoF:这样的战略或者方式是否是基于以前在市场开拓方面的经验?先前在市场上更多采用的是特许加盟模式,为什么连卡佛不采用这种模式了呢?
AK:我们首先意识到的,就是我们要把命运掌握在自己手上。如果拥有加盟伙伴,改变模式会变得特别困难。对于连卡佛来讲,经验是品牌内在的东西,从产品、视觉陈列到员工、服务和店面空间。我们需要掌控一切。这是我们真正从经验中体会到的;我们不能让合作伙伴去决定一切。
另外,我们还有一个经验就是,开拓中国市场需要花费大量时间,需要更多耐心,和更大的资金投入。从这一角度来讲,我们必须把目标放的长远一点。比如上海市场,我们等了很长的时间,直到选好店面位置之后才开始行动,我们并没有从纯粹的市场角度来看待问题,我们只需要判断时机是否成熟就可以了。现在正好是个好时机。
BoF:除了靠直觉和机遇做出的决策之外,开拓了像上海这么大的市场,将会为连卡佛的经营发挥怎样的关键作用?
AK:从战略角度来讲,中国大陆是我们开拓市场战略中的一部分。我们在上海的市场中看到了连卡佛发展的巨大机遇,我们的成都新店也很大,占地8.2万平方英尺。
在中国,我们采用新开实体店的模式来开拓市场,这是我们商业战略的一部分;但与此同时,我们还要建立电子商务的发展战略,因为中国是一个非常庞大和多元化的市场。我们不会在中国主要城市开设风格完全一样的商店,但是我们会把连卡佛以往的经验集聚成一个电子化的模式,利用我们的门店作为品牌的实体展示,将这种实体展示和在线的便利性结合在一起。
所以,我们实际上采用了两种不同的方式来发展品牌,但这两种方式要十分紧密地结合在一起,保证线上线下的一致。
BoF:“线上线下整合服务”战略正是我想问的下一个问题。有人说,部分中国电商在与奢侈品消费者链接方面一筹莫展。这是不是因为他们缺少实体店的展示?
AK:实体店面的展示,让我们能够为客户提供一个全面的品牌体验,尤其是直接影响中国消费者的因素,比如说产品信誉度、诚信度之类的。
连卡佛已有160多年的历史。品牌的信誉度,对于中国消费者来说是非常非常重要的,对我们来说它也至关重要,我们非常看重我们经过好几代与消费者建立起来的这种信任关系。
BoF:连卡佛的店面空间非常灵活,每件产品都具有适用性和个性化的特点,还可以进行调整去迎合某种主题,这是出于什么考虑呢?
AK:我们的店面空间具有流动性。店面空间不仅能摆设商品,而且在随时需要的时候还能做出调整。这就意味着如果需要的话,我们在一夜之间将整个店面360度大变样儿。店面空间灵活,意味着我们随时都可以做出调整,讲述一些个性化的主题,而不仅仅是一些特定的品牌故事。
当我们设计某个特定门店的时候,会尽可能地打破传统百货店面的结构性束缚。因为大部分时间里,消费者的切身感受会受到环境的影响。
BoF:在视觉陈列方面,连卡佛确实有很多值得同业学习的经验,你是如何看待视觉陈列所发挥的作用?
AK:我们不仅仅是在卖产品,我们还要讲出精彩的故事。因此,我们要展示全球最好的品牌,并且把它带到中国。我们很幸运拥有一支非常优秀、充满创意的团队,他们也因为拥有这样一个平台而深受鼓舞,并为之振奋。
连卡佛为视觉陈列提供了大量的空间,来营造空间立体视觉效果。在我们所有的店面里,最核心的就是视觉营销,视觉营销并不是单纯的零售策略,零售战略总是会把零售放在第一位,对吧?比如说,最好的位置是否要给某个化妆品品牌,或留给一个店中店,或者给一个创销热品。
但我们更喜欢讲故事,我们喜欢以连卡佛的视角将这一切展示出来,并分享给消费者。我们把视觉营销称之为“魔法”,当然这是连卡佛的“魔法”,我们会在尽可能多的地方展现这种魔力。
BoF:上海的旗舰店总投资大约是6500万美元,从投资回报的角度来讲,你认为这个店面什么时候就开始盈利呢?下一步的计划是怎样的呢?
AK:每个连卡佛百货店本身都是一笔巨大的投资。所以我们没必要急急忙忙行动。我们更加注重的是,连卡佛能够保持一种非常持续化的发展方式,并在时机到来的时候,抓住机遇,开拓市场。很显然,“线上线下整合服务”策略也是我们品牌战略的重要一环。所以开设实体专门店只是一个方面,我们的最终目的是在大中华区吸引最多顾客。
现在市场上机遇很多,我们会关注每个机遇。我们需要判断一个城市是否已经足够发达,能够接纳象我们连卡佛这样的百货公司的进驻。这些城市通常会有数百万人口,没错。但即便目标客户只占总人口的0.5%,我们也要“教育”这一部分客户,也要为了扩大客户群而进行大笔的投资,还要在员工培训和卖场方面进行投资。总之,有很多东西要投放进去。
因此,我们在中国的市场策略一直是在时机恰当的时候行动。正如我之前所讲的,不是简单地说接下来的五年里我们在中国市场开设100个门店什么的。现在一些品牌已经开始重新思考中国市场和市场机遇。
BoF:我对成都不是很了解。我们都听说过北京、上海、香港,但没怎么听说过成都。而连卡佛为什么会选择在成都开第四家店的呢?
AK:我们选择成都,是基于许多方面的考虑。首先,中国的西部地区发展得非常快,GDP 增速比中国其他地区要快,成都目前的GDP增速保持在12%,而中国其他地区只有7.2%,这是中国政府为促进西部大开发,加大投资的结果。
成都是一个富裕而年轻的城市。成都有很多企业家,也聚集了非常先进的技术。所以它就像是中国的“硅谷”。成都及周边有2.5亿人口,关键还有那么多来自西部省份的人纷纷来成都打工,这就是成都巨大商机所在。
但另外一个关键因素是,现在政府修建了从成都直接到泰国的高速公路,中国可以从直接泰国湾进口燃料。这样,成都的对外交通也更加便利了。
从我们的角度来看,北京、上海和成都可以基本形成一个大三角,覆盖中国大部分地区。而且,以这三个城市为枢纽,可以满足整个客户群的需求,赢得更多的市场机遇。这三个城市对于我们的在线业务来说也是三个分销中心。我们所有在线销售的供货都由这三个城市的实体店完成,可以提供当日达服务。
BoF:让我们把话题转到中国的奢侈品消费者。你是怎么看待中国的消费市场的,连卡佛销售品类繁多,是怎样吸引或怎样定位不同类型的消费者的呢?
AK:连卡佛的市场多样化这一特点与众不同。而且每一细分市场都在不断发展。
例如,我们所在的这个地方是专门为购买力最高的客户提供的。我相信,没有哪家零售店能像我们一样,专门为这一客户群提供两万平方英尺的产品空间,使他们享有个性化的产品空间体验。这是专门为消费者提供的精巧而又独特的视觉空间。这是一种独特的购物体验,在这里你可以参加“衣箱秀”(Trunk Show),还能与设计大师近距离接触。
另外有一些消费者,他们本来到商店里只是想买一双鞋,但会发现店里有超过200个品牌的包或者鞋子,这就给他们带来了十分刺激的视觉体验,而且,这和他们过去在其他单一品牌购物环境中的感受完全不同。他们会发现,自己置身于一个充满各种可能性的购物环境中。
还有一些客户,他们也许是初次接触化妆品品牌。进来之后,他们就会发现这是一次与众不同的体验。他们不仅仅闻闻香水,还可以体验化妆的乐趣。店员不仅在美容方面给他们建议,还会给他们提供时装方面的建议。
总之,我们有许多不同的客户群,没法一概而论。
BoF:是的,确实没有单一的客户群。
AK:连卡佛之所以能够拥有不同类型的客户群,是因为各个客户群都想标新立异。这与香港目前的市场情况完全不同,香港消费者喜欢一身上下全是名牌。日本也是这样。如果你来自一个相对大一统的国家,每个人接受的都是一样的教育,那么怎样展现自己的个性呢?其实他们意识里都知道,每个人都想个性一点,都想展示自己独特的一面。
你会在更为年轻的一代人身上看到这一点。他们每个人都很疯狂。他们在展现自己个性的一面时,还是冒着很大的风险的。他们在时装风格时表现得特别疯狂。但他们以此为乐,这是一件好事情。
BoF:我也在店里发现了一些中国本土的时尚品牌,例如Helen Lee、Chictopia和Nicole Zhang,但不是很多。
AK:这些本土品牌销量很好。我个人感觉中国时尚品牌的原创力量正在逐渐增强,而我们非常愿意支持这些原创。我们在这边上只是刚刚起步,在开始培养新一代设计师的过程中,我们看到了中国时尚品牌的发展。我们只是刚刚开始与这些品牌合作,我想当我们新一代设计师成长起来的时候,店里的本土品牌会越来越多。
我们想在中国新一代设计师品牌中挑选一些,加入到与连卡佛合作的600个品牌行列中。这不仅仅可以展示中国设计师的才华,实际上我们也相信,这些品牌、这些具有才华的设计师与一个全球化的品牌平台是非常匹配的。
BoF:当今时代,每个人都在追求最美好、最新颖、最时尚和最有趣的东西,是否中国已出现一批新的设计师,来面对竞争激烈的全球市场?
AK:有趣的是,中国的设计师正在经历一个探索的过程,探索一种能代表这个集体的声音。他们是新一代的设计师。他们没有在模仿谁,不是重返20世纪30年代上海的时尚发展路线,但他们拿什么作为自己的参照物?我们所期待的就是中国时尚界能够掀起一股改革浪潮。我相信这一时刻终会到来。
如需爆料或申请报道请联系LADYMAX时尚网编辑部,邮箱地址:LADYMAX1@126.com