LADYMAX时尚网报道：尽管随着经济增长速度放缓，政府开展反腐运动，消费者对品牌的认知度大幅提高，中国奢侈品市场增速随之放缓，创立于1850年的连卡佛依旧在市场上居于主宰地位。连卡佛在2013财年营收超过10亿美元（约61亿人民币）。它是大中华区迄今为止最大的奢侈品百货连锁公司，也居于全球百货品牌的前列。作为一个奢侈品百货的连锁店，连卡佛凭借自身丰富的多品牌客户经验，正在继续向全球化的目标迈进。

 

走进连卡佛，就如同走进了一本精致的高端生活时尚杂志，每个主要入口都承载着一篇封面故事，帮助消费者快速了解连卡佛所要传递的时尚信息。

 

连卡佛并未采用其它著名奢侈品百货店当前流行的店中店经营模式，也与你在中国其他地方都能见到的、千篇一律的特许经营模式有霄壤之别。连卡佛百货店里的每一个品牌产品都是经过精心安排的，800个国际品牌合力形成一股无可比拟的时尚力量，从时尚、设计、到家居和艺术品，一切都散发着独特的气息。

 

连卡佛的总部设在香港，2007年，连卡佛在北京开设了其大中华地区香港之外的第一家专卖店，随后又在北京中心商务区的银泰百货开设了一家规模较小的门店，专为高额VIP客户服务。2013年，连卡佛在上海新开了公司旗下最大的旗舰店，占地面积为15万平方英尺。2014年成都新店亮相，成都是个迅速发展的二线城市，正成为中国西部地区的主要枢纽之一。

 

北京、上海和成都的门店（也是电子商务分销中心）承载着连卡佛“线上线下整合服务”的战略构想，标志着连卡佛即将成为中国唯一的全渠道奢侈品零售商，能为中国主要城市的顾客提供当日或次日达服务。

 

鉴于连卡佛一直把中国看做全球最大的奢侈品市场，BoF在连卡佛的上海旗舰店专访了连卡佛总裁Andrew Keith，其中谈及连卡佛的发展、开拓市场战略以及以“故事”为主的视觉营销策略，正是这种视觉营销魔法成就了连卡佛在全球奢侈零售业的翘楚地位。

 

 

BOF：连卡佛曾经在上海开过一家店，但规模要比现在的旗舰店小很多。为什么连卡佛现在又如此大手笔重归上海呢？

 

AK：作为零售商，连卡佛的定位一直是整个大中华区，多年以来，上海一直是连卡佛品牌故事上演的核心地区。大约四年前我们就做出要重返上海的决策。这既是把握商业机遇的本能决定，也是基于我们当时看到的北京和香港地区市场的变化而做的判断。从购物环境来讲，我们的[上海]顾客越来越期望能有像连卡佛这样的精选多品牌百货。

 

从产品角度来讲，我们看到了中国客户消费理念日趋成熟和多元化，他们越来越为之振奋的，是做工极其精致的品牌，是目前销量不见得很大的品牌。

 

BoF：四年前就做出了这样的决策吗？

 

AK：是的。像Alexander McQueen、Givenchy和Alaïa这些品牌，在四年前就开始迎合中国客户的穿衣风格和消费习惯了。只有身在其中，才能知己知彼，把握机遇。当时我们就真正意识到时机来了，加上上海地区的消费者数量不断增加，让我们更加感觉到机不可失。

 

当然还有一个问题就是寻找最合适的开店位置。在中国，零售店面可不是那么容易就能找到。要找到一个15万平方英尺的店面更是一个巨大的挑战。所以我们当时一眼就相中了它那宽阔的楼面，我们将有更多可扩展的空间了­——这是连卡佛在全球最大的旗舰店，位于上海市中心最重要的商业街，可能也是全中国最举足轻重的零售街。

 

所以我们在做这个决策的时候考虑了很多因素。但最基本的一点就是要在上海市中心开店，这样连卡佛不管从创意层面还是商业层面，都能反映这个城市发生的一切。

 

BoF：这样的战略或者方式是否是基于以前在市场开拓方面的经验？先前在市场上更多采用的是特许加盟模式，为什么连卡佛不采用这种模式了呢？

 

AK：我们首先意识到的，就是我们要把命运掌握在自己手上。如果拥有加盟伙伴，改变模式会变得特别困难。对于连卡佛来讲，经验是品牌内在的东西，从产品、视觉陈列到员工、服务和店面空间。我们需要掌控一切。这是我们真正从经验中体会到的；我们不能让合作伙伴去决定一切。

 

另外，我们还有一个经验就是，开拓中国市场需要花费大量时间，需要更多耐心，和更大的资金投入。从这一角度来讲，我们必须把目标放的长远一点。比如上海市场，我们等了很长的时间，直到选好店面位置之后才开始行动，我们并没有从纯粹的市场角度来看待问题，我们只需要判断时机是否成熟就可以了。现在正好是个好时机。

 

 

BoF：除了靠直觉和机遇做出的决策之外，开拓了像上海这么大的市场，将会为连卡佛的经营发挥怎样的关键作用？

 

AK：从战略角度来讲，中国大陆是我们开拓市场战略中的一部分。我们在上海的市场中看到了连卡佛发展的巨大机遇，我们的成都新店也很大，占地8.2万平方英尺。

 

在中国，我们采用新开实体店的模式来开拓市场，这是我们商业战略的一部分；但与此同时，我们还要建立电子商务的发展战略，因为中国是一个非常庞大和多元化的市场。我们不会在中国主要城市开设风格完全一样的商店，但是我们会把连卡佛以往的经验集聚成一个电子化的模式，利用我们的门店作为品牌的实体展示，将这种实体展示和在线的便利性结合在一起。

 

所以，我们实际上采用了两种不同的方式来发展品牌，但这两种方式要十分紧密地结合在一起，保证线上线下的一致。

 

BoF：“线上线下整合服务”战略正是我想问的下一个问题。有人说，部分中国电商在与奢侈品消费者链接方面一筹莫展。这是不是因为他们缺少实体店的展示？

 

AK：实体店面的展示，让我们能够为客户提供一个全面的品牌体验，尤其是直接影响中国消费者的因素，比如说产品信誉度、诚信度之类的。

 

连卡佛已有160多年的历史。品牌的信誉度，对于中国消费者来说是非常非常重要的，对我们来说它也至关重要，我们非常看重我们经过好几代与消费者建立起来的这种信任关系。

 

BoF：连卡佛的店面空间非常灵活，每件产品都具有适用性和个性化的特点，还可以进行调整去迎合某种主题，这是出于什么考虑呢？

 

AK：我们的店面空间具有流动性。店面空间不仅能摆设商品，而且在随时需要的时候还能做出调整。这就意味着如果需要的话，我们在一夜之间将整个店面360度大变样儿。店面空间灵活，意味着我们随时都可以做出调整，讲述一些个性化的主题，而不仅仅是一些特定的品牌故事。

 

当我们设计某个特定门店的时候，会尽可能地打破传统百货店面的结构性束缚。因为大部分时间里，消费者的切身感受会受到环境的影响。

 

 

BoF：在视觉陈列方面，连卡佛确实有很多值得同业学习的经验，你是如何看待视觉陈列所发挥的作用？

 

AK：我们不仅仅是在卖产品，我们还要讲出精彩的故事。因此，我们要展示全球最好的品牌，并且把它带到中国。我们很幸运拥有一支非常优秀、充满创意的团队，他们也因为拥有这样一个平台而深受鼓舞，并为之振奋。

 

连卡佛为视觉陈列提供了大量的空间，来营造空间立体视觉效果。在我们所有的店面里，最核心的就是视觉营销，视觉营销并不是单纯的零售策略，零售战略总是会把零售放在第一位，对吧？比如说，最好的位置是否要给某个化妆品品牌，或留给一个店中店，或者给一个创销热品。

 

但我们更喜欢讲故事，我们喜欢以连卡佛的视角将这一切展示出来，并分享给消费者。我们把视觉营销称之为“魔法”，当然这是连卡佛的“魔法”，我们会在尽可能多的地方展现这种魔力。

 

BoF：上海的旗舰店总投资大约是6500万美元，从投资回报的角度来讲，你认为这个店面什么时候就开始盈利呢？下一步的计划是怎样的呢？

 

AK：每个连卡佛百货店本身都是一笔巨大的投资。所以我们没必要急急忙忙行动。我们更加注重的是，连卡佛能够保持一种非常持续化的发展方式，并在时机到来的时候，抓住机遇，开拓市场。很显然，“线上线下整合服务”策略也是我们品牌战略的重要一环。所以开设实体专门店只是一个方面，我们的最终目的是在大中华区吸引最多顾客。

 

现在市场上机遇很多，我们会关注每个机遇。我们需要判断一个城市是否已经足够发达，能够接纳象我们连卡佛这样的百货公司的进驻。这些城市通常会有数百万人口，没错。但即便目标客户只占总人口的0.5%，我们也要“教育”这一部分客户，也要为了扩大客户群而进行大笔的投资，还要在员工培训和卖场方面进行投资。总之，有很多东西要投放进去。

 

因此，我们在中国的市场策略一直是在时机恰当的时候行动。正如我之前所讲的，不是简单地说接下来的五年里我们在中国市场开设100个门店什么的。现在一些品牌已经开始重新思考中国市场和市场机遇。

 

BoF：我对成都不是很了解。我们都听说过北京、上海、香港，但没怎么听说过成都。而连卡佛为什么会选择在成都开第四家店的呢？

 

AK：我们选择成都，是基于许多方面的考虑。首先，中国的西部地区发展得非常快，GDP 增速比中国其他地区要快，成都目前的GDP增速保持在12%，而中国其他地区只有7.2%，这是中国政府为促进西部大开发，加大投资的结果。

 

成都是一个富裕而年轻的城市。成都有很多企业家，也聚集了非常先进的技术。所以它就像是中国的“硅谷”。成都及周边有2.5亿人口，关键还有那么多来自西部省份的人纷纷来成都打工，这就是成都巨大商机所在。

 

但另外一个关键因素是，现在政府修建了从成都直接到泰国的高速公路，中国可以从直接泰国湾进口燃料。这样，成都的对外交通也更加便利了。

 

从我们的角度来看，北京、上海和成都可以基本形成一个大三角，覆盖中国大部分地区。而且，以这三个城市为枢纽，可以满足整个客户群的需求，赢得更多的市场机遇。这三个城市对于我们的在线业务来说也是三个分销中心。我们所有在线销售的供货都由这三个城市的实体店完成，可以提供当日达服务。

 

 

BoF：让我们把话题转到中国的奢侈品消费者。你是怎么看待中国的消费市场的，连卡佛销售品类繁多，是怎样吸引或怎样定位不同类型的消费者的呢？

 

AK：连卡佛的市场多样化这一特点与众不同。而且每一细分市场都在不断发展。

 

例如，我们所在的这个地方是专门为购买力最高的客户提供的。我相信，没有哪家零售店能像我们一样，专门为这一客户群提供两万平方英尺的产品空间，使他们享有个性化的产品空间体验。这是专门为消费者提供的精巧而又独特的视觉空间。这是一种独特的购物体验，在这里你可以参加“衣箱秀”(Trunk Show)，还能与设计大师近距离接触。

 

另外有一些消费者，他们本来到商店里只是想买一双鞋，但会发现店里有超过200个品牌的包或者鞋子，这就给他们带来了十分刺激的视觉体验，而且，这和他们过去在其他单一品牌购物环境中的感受完全不同。他们会发现，自己置身于一个充满各种可能性的购物环境中。

 

还有一些客户，他们也许是初次接触化妆品品牌。进来之后，他们就会发现这是一次与众不同的体验。他们不仅仅闻闻香水，还可以体验化妆的乐趣。店员不仅在美容方面给他们建议，还会给他们提供时装方面的建议。

 

总之，我们有许多不同的客户群，没法一概而论。

 

BoF：是的，确实没有单一的客户群。

 

AK：连卡佛之所以能够拥有不同类型的客户群，是因为各个客户群都想标新立异。这与香港目前的市场情况完全不同，香港消费者喜欢一身上下全是名牌。日本也是这样。如果你来自一个相对大一统的国家，每个人接受的都是一样的教育，那么怎样展现自己的个性呢？其实他们意识里都知道，每个人都想个性一点，都想展示自己独特的一面。

 

你会在更为年轻的一代人身上看到这一点。他们每个人都很疯狂。他们在展现自己个性的一面时，还是冒着很大的风险的。他们在时装风格时表现得特别疯狂。但他们以此为乐，这是一件好事情。

 

BoF：我也在店里发现了一些中国本土的时尚品牌，例如Helen Lee、Chictopia和Nicole Zhang，但不是很多。

 

AK：这些本土品牌销量很好。我个人感觉中国时尚品牌的原创力量正在逐渐增强，而我们非常愿意支持这些原创。我们在这边上只是刚刚起步，在开始培养新一代设计师的过程中，我们看到了中国时尚品牌的发展。我们只是刚刚开始与这些品牌合作，我想当我们新一代设计师成长起来的时候，店里的本土品牌会越来越多。

 

我们想在中国新一代设计师品牌中挑选一些，加入到与连卡佛合作的600个品牌行列中。这不仅仅可以展示中国设计师的才华，实际上我们也相信，这些品牌、这些具有才华的设计师与一个全球化的品牌平台是非常匹配的。

 

BoF：当今时代，每个人都在追求最美好、最新颖、最时尚和最有趣的东西，是否中国已出现一批新的设计师，来面对竞争激烈的全球市场？

 

AK：有趣的是，中国的设计师正在经历一个探索的过程，探索一种能代表这个集体的声音。他们是新一代的设计师。他们没有在模仿谁，不是重返20世纪30年代上海的时尚发展路线，但他们拿什么作为自己的参照物？我们所期待的就是中国时尚界能够掀起一股改革浪潮。我相信这一时刻终会到来。

 

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