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Superdry全球CEO Euan Sutherland:我们没有竞争对手

来源:时尚头条网责任编辑:Eilly时间:2015年09月28日 10:30

Superdry全球CEO Euan Sutherland:我们没有竞争对手

 

时尚头条网发自北京的报道:目前,中国服装市场的零售总额已达3510亿美元,预计今年还将赶超美国成为全世界最大的服装与鞋类消费市场,在消费者需求变化多元的情况下,近期国内的时尚零售也面临挑战。

 

近日赫基国际集团与英国Supergroup宣布成立合资公司全面开拓国内英伦服装市场。据透露,此次合作由英国贸易投资总署(UKTI)发起并促成,合作双方共投入1, 800万英镑(约1.8亿人民币),双方各持股50%,合资期限至少十年。说起Superdry这个品牌,热爱服装时尚的受众都不会陌生,该品牌创建于2003年,到目前为止Superdry已经在全球超过20个国家销售,品牌曾与贝克汉姆、裘德洛、Kate Moss等国际巨星有过合作,其所属的Super Group为伦敦证券交易所上市公司。

 

本月21日,也许是为了让大家看到Superdry进军中国市场的决心,Superdry全球CEO Euan Sutherland和赫基国际集团首席执行官及创始人Jacky Xu把合作启动秀场搬到了英国大使馆官邸,据时尚头条网发现当晚国内时尚零售的重要人物也几乎全部汇集,明显可以看出赫基国际集团在时尚零售的渠道强势掌控能力。赫基国际集团目前在中国经营超过3,000家零售商店,在目前时尚零售的残酷市场环境下,这也正是Superdry在中国市场迫切寻求的合作伙伴。

 

当然Superdry也符合了赫基国际集团在时装品牌上的投资布局,与其现有的时尚品牌Miss Sixty, Energie,ochirly,TRENDIANO等形成组合。Superdry品牌受众适合不同社会背景和年龄段的消费者,整体风格在英伦风尚基础上,结合美式复古风和日式元素图案。随着英伦风尚在世界范围内的流行,赫基国际集团表示Superdry正是该时尚趋势的理想合作伙伴。

 

Superdry全球CEO Euan Sutherland:我们没有竞争对手
Superdry全球CEO Euan Sutherland

 

是冒险还是机会?Superdry用什么方法来征服中国市场呢?22日下午上任快一年的Superdry全球CEO Euan Sutherland接受了时尚头条网的独家专访,以下是访谈实录:

 

时尚头条网:最近中国经济下行,加上电商对实体经济的冲击,其实服装业也面临着一些危机,Superdry为什么还选择这个时候进入中国呢?

 

Euan Sutherland:整体来讲中国市场其实还是一个大的生意机会,在品牌来中国之前,我们花了很长的时间做了很多关于这个市场和消费者的调查,这个趋势是没有错的,但现在是在往下掉的状况,我们相信这个下滑趋势是短期的,中国的消费者还是很期待国外的品牌包括英国的品牌进入市场,对于Superdry来讲,这是一个长远的对于市场的投资和承诺,所以这个短期的下降并不影响我们对于中国市场的信心。

 

时尚头条网:从集团Co-operative Group升任Superdry CEO快一周年了,可以介绍一下公司发生的变化吗?公司业绩符合你的预期吗?

 

Euan Sutherland:公司从两位创始人开始做这个生意到现在增加我这位CEO,这是因为生意的发展到了一个阶段,需要去建立一个更好的平台来管理这个生意,这样的方式也可以让两位创始人更能够专注在产品的管理和开发设计上面,他们可以把握潮流和消费者的需要,带动公司的创新,而我则是专注在商业管理上面,所以有产品、设计和商业的管理,这将是完美的组合。在我上任之后公司表现也有了很好的转变,下半年的表现好过于上半年,同比的增长是20%,整体的增长是30%,这样的好消息给大家带来更好的信心,团队在这样的组织架构上面也能够专注在他们的营运里面来做事情。

 

时尚头条网:国外很多品牌是以投资的形式进入中国,Superdry为什么选择合资的形式,与赫基集团的合作是基于哪些方面的原因?

 

Euan Sutherland:选择合资是因为我们本身的企业文化,我们相信我们不可能对于所有的市场都了解,我们不可能理解所有运营方式,所以我们选择用一个合资的方式,和当地能够理解市场的合作伙伴一起来做这门生意,希望跟合作伙伴能够有长远的合作和长远的成功。

 

在此同时,Superdry在西欧、美国发展的同时又要兼顾中国的发展,所以这是我们为什么用合资的模式。而选择赫基国际集团是因为赫基集团本身具备了市场、消费者以及整个运营的专业,同时在对于品牌的理解,他们也是非常独到,而且在运营方面他们有跨越全国的区域,在赫基本身也有很好的运营平台,另一方面双方在合作的时候觉得有非常契合的默契存在——人跟人之间的相处以及对于品牌的理解——所以选择了赫基集团作为合作伙伴。

 

时尚头条网:有业界评论Superdry成功全靠明星效应,你觉得这样的路线还会坚守吗?

 

Euan Sutherland:Superdry非常的幸运,有很多名人、影星在穿我们家的衣服,在美国Kylie Jenner有三千六百万的粉丝,她穿了Superdry的衣服,那件衣服会很快就卖光。在中国我们也会考虑适合的人选来推广产品。在品牌开创初,很幸运有很多名人喜欢穿Superdry的衣服,像贝克汉姆穿非常喜欢我们的皮衣,重要的是这些产品都是明星自己掏钱买的,品牌从来没有花钱。在伦敦的旗舰店可以经常看到艺人自己过来买这些产品,所以说产品本身是非常重要的。我相信很多中国的明星也会喜欢我们的品牌。

 

时尚头条网:Superdry在中国具有一定的知名度,品牌会融合一些日本的元素在设计里面,同时很多消费者误以为这是日本的潮牌,但你们是正统的英伦品牌,你们怎么看待这个问题?

 

Euan Sutherland:在这个品牌的DNA当中本来就是有日本的图案元素,也有复古的风格加上本身英国的文化跟剪裁。在过去,Superdry花了很多的时间去了解中国消费者,发现还是有大部分的消费者知道这是一个英国的牌子。接下来这个产品当中会越来越强调英国的徽章,其实这个品牌是非常本土英国文化的牌子,总部也在英国,当然在过去,可能从消费者的角度来讲,会在“品牌是日本?英国?美国的?”这个问题上面有些迷乱,但是这个牌子一直是一个原汁原味土生土长的英国牌子。

 

时尚头条网:Superdry在国内属于典型的名气大、粉丝多,但不好买,今年你们在天猫开通了网上购物,业绩如何,你怎么看待电商跟实体店的竞争关系。

 

Euan Sutherland:线上线下都非常的重要,现在去判断线上的生意还太早,因为这个品牌还没有正式介绍给消费者,同时让消费者来体验的第一家实体店也还没有开,所以消费者还不是很了解这个品牌,消费者是需要体验的。对于线上线下这件事情,时间比较合适的时候两者会结合在一起的,会由赫基国际集团来整合这个线上线下商业策略,跟我们不存在冲突的情况。

 

时尚头条网:Superdry在前期调研中发现中国的目标消费群是怎样?向对于英国和其他区域的消费群体有何区别?

 

Euan Sutherland:其实Superdry最主要的是我们的态度而不是名气,从过去十二年这个品牌开始创始的时候吸引的是比较年轻的消费者(15岁到25岁的消费者),在品牌发展的过程中这些年轻的消费者也长大了,但是对这个品牌还是一样的忠诚,所以这个品牌对于20、30甚至更大年纪的消费者都是有吸引力的,就像我穿的,全身都是Superdry的东西,我青少年的儿子也穿Superdry的衣服,但是我们穿的调性不一样,我穿的是颜色比较单一稳重的,我儿子挑的是比较花俏比较年轻的。在品牌发展的过程当中变成了品牌的弹性,可以符合不同的消费者,这在中国也一样,这不但是中国的机会,也是欧洲的生意机会。

 

时尚头条网:Superdry在中文翻译是“极度干燥”,全新进入中国市场,品牌会起一个全新的中文名吗?作为一个英伦风品牌,有没有计划跟中国设计师合作本土化推广市场?

 

Euan Sutherland:对于品牌来说,“Superdry”就是“Superdry”,在大部分国家就叫Superdry,所以目前当然还未跟赫基国际集团讨论是不是有必要这种方式,但是这个品牌来讲全世界都是这样的认知,对于本土化的这个行为来讲其实在意的是消费者的需要,大过于品牌名字的改变。德国的时尚跟英国的时尚是比较类似的,卖得好卖得不好的东西都是比较类似,但是有不一样的地方就是一些冬天的夹克在德国卖得很好但是在英国卖得不好,那品牌就会调整这个产品的架构,所以本土化是我们以消费者的需要做改变。另外我们当然希望跟中国有影响力的设计师也好,名人也好,影星也好,来做不同的联名,因为这个本身就是这个牌子的特性,我们绝对会考虑这样的合作方式。

 

时尚头条网:会不会为中国消费者定制一些产品,因为国内消费者跟英国版型身材不一样,另外就是会不会在中国设立工厂在中国生产?

 

Euan Sutherland:现在已经有部分产品是在中国生产了,在跟赫基国际集团合作之后我们会大幅度提升在中国生产产品的比例,这个跟生意有息息相关的效应,而为中国消费者定制产品是有可能的,因为满足消费者的需要,在品牌DNA不变的情况下,当地消费者有任何的需求我们都会配合。Superdry的版型就是比较合身的,欧洲人能穿中国人穿应该是更合身的,而且现在香港台湾马来西亚都有很成功的销售,所以对于版型不会有太大的问题。

 

时尚头条网:现在快时尚发展非常迅猛,业绩很抢眼,因为之前你在时尚零售业有丰富的经验,你觉得是快时尚有哪些方面的优势,那这些方面你会如何应用在Superdry品牌经营上。

 

Euan Sutherland:在过去传统运作当中,每件产品都花九到十二个月去生产设计,然后下订单。从去年开始整个团队也重新创造了新的流程,特别创造了一些比较新的做法让整个公司能更快地来反应、翻单。比如在一二月的时候,大面积印花的T恤卖得很好,三月四月他们就快速地反应用更多的大面积印花的产品、设计提供给市场。

 

时尚头条网:Superdry在中国市场有哪些竞争品牌,Superdry的竞争力是什么能征服中国市场吗?

 

Euan Sutherland:在中国市场并没有明显看到竞争对手,Superdry是一个比较特别的牌子,它产品的覆盖是非常宽的,产品的特色比如说创新、产品的细节还有产品的质量,这三个东西加起来在这个宽度里面,没有看到有其他品牌做出这样的产品,更何况这样的产品在这样的价位当中是非常有竞争力的,Superdry不是特意为哪些人做产品,而是希望很多人都能来穿和喜欢一个品牌。

 

时尚头条网:最近汇率和天气对时尚零售业绩有很大影响,Superdry进入中国市场,品牌会怎么去调整来适应这些问题?

 

Euan Sutherland:对于这些不可控因素我们只能祷告(笑)。当然除了祷告,我们需要谦虚地去面对很多的事情,在中国生产是必须要做的事情,在中国生产制造供给中国消费者,这样能规避汇率的问题。天气是无法控制的,只能在目前的生意当中减少风险,这个品牌本身的生意模式就是比较低风险的,因为它里面的产品都是全新的款,不管是T恤底裤或者薄夹克外套,这些都是刚性需求比较大的产品,我们的产品都能够适时地符合各地的需要,所以Superdry的生意模式、产品模式本来就是比较低风险的。

 

时尚头条网:Superdry对于中国市场有什么样的三年或五年的规划?市场的预期是怎么样?

 

Euan Sutherland:我们当然有很高的期望,但是没办法回答具体的数字。Superdry和赫基国际集团都是比较务实的公司,我们希望能从前面的五家店证实这个生意的评效,各方面的模式都是可行的,所以我们要做的是专注在前面的几家店能不能够把这个品牌和这个商业模式建立起来,如果建立起来赫基集团能够把它快速地发展,这是Superdry相信赫基国际集团的能力。不过最终还是回到消费者,我们要让消费者能够喜欢我们的牌子,我们的产品,这是最重要的,如果这个都确认了,我相信这个成长和它的规模绝对是很高的。

 

时尚头条网:选择今天宣布和赫基国际集团的合作,刚好明天是周一,不知道这个消息会给Superdry的资本带来什么样的影响。另外作为Superdry的CEO,董事会要求你给他们什么样的业绩承诺吗?

 

Euan Sutherland:在今年的7月8日我们双方签订了协议,同时在当天发布这个消息,那时候的反应是非常正面的,分析师也提出了正面的反应,股票也得到了相当的好处。选择今天在中国发布这个消息也是在企划案当中的,我们希望这个消息能带来好的回应,但是我们无法做预期。不过我们重申这个生意是长期的,希望在中国十年二十年有一个长期的发展,也秉持品牌工作的精神,我们不会去预期股价,反倒是每天去做好我们的细节,相信股价自然而然会跟着我们工作的成绩而呈现。


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